O mercado de investimentos se vale de uma velha metáfora para frisar a importância da diversificação de ativos: não coloque seus ovos numa mesma cesta. Mas, para ampliar essa reflexão no universo do B2B, proponho uma outra imagem: imagine a dinâmica de um festival gastronômico.
Em eventos desse tipo, não faltam opções para todos os gostos: das receitas mais sofisticadas e autorais aos pratos pensados para públicos com restrições alimentares ou preferências específicas. Para conquistar diferentes perfis de frequentadores, os chefs e expositores precisam apostar em variedade, criatividade e uma boa dose de estratégia para atrair o público certo com o prato certo, no canal certo.
No B2B, a lógica é semelhante. Os compradores corporativos estão em busca de soluções que saciem o apetite dos seus negócios. E, diante de um menu cada vez mais amplo de produtos, serviços e plataformas, é essencial que as marcas saibam como se apresentar. A estratégia multiredes funciona, então, como a curadoria desse festival. Cada rede social e canal de marketing representa um estande diferente, com linguagem, formato e experiência próprios.
Portanto, é interessante e vital para o alcance do êxito – ter em mente que a diversificação na escolha de plataformas e redes requer critérios muito bem definidos em termos de linguagem e uso dos recursos disponíveis. São esses os sabores que irão conquistar os consumidores do B2B.
Em primeiro lugar, é preciso incluir nessa receita os objetivos gerais da empresa, se o aumento do faturamento ou a autoridade da marca ou de um executivo, por exemplo. Em seguida, a partir de uma mensagem central principal, a missão será adequar o tom de acordo com o perfil de cada plataforma, respeitando as características de cada uma delas.
Tais particularidades são geralmente evidentes. O LinkedIn é o principal canal para conteúdo profissional, geração de leads e relacionamento com tomadores de decisão: 80% dos leads B2B vêm dele, o que justifica sua priorização como eixo central da estratégia multiredes. Em relação a formatos, a plataforma pede conteúdo longo, vídeos, interações entre funcionários e posts com hashtags e marcações.
Por sua vez, o X (antigo Twitter) é ideal para interações rápidas em tempo real, suporte e divulgação de notícias do setor, com menções a influenciadores e timing em tendências sempre que possível. Já o YouTube é recomendado para vídeos educativos, cases e tutoriais, eventualmente abordando temas mais intrincados. Facebook e Instagram funcionam bem para campanhas segmentadas e gerar tráfego para o site da empresa.
Um cardápio variado de redes de atuação para interações B2B é também uma forma de diminuir a dependência em relação a uma rede ou outra. Um alerta se acendeu para esse risco quando o TikTok, mesmo não sendo uma plataforma significativa para o B2B, ficou fora do ar nos Estados Unidos, em janeiro deste ano.
Ocorrências desse tipo reforçam a necessidade de dispor de alternativas para não sofrer perdas repentinas substanciais de acesso à audiência, além de constituir blindagem contra alterações nas regras externas.
Uma medida para contornar crises como bloqueios ou mudanças de algoritmo está no monitoramento em tempo real do desempenho nas redes, acompanhado de um plano de contingência para, se necessário, redirecionar esforços para outras plataformas. Primordial, ainda, é investir em ativos próprios, caso de um site do negócio, ambiente totalmente controlado pela empresa e canal de comunicação direta com os seus clientes.
Eles estão mais exigentes. Afinal, vivemos tempos de hiperpersonalização, com clientes cada vez mais exigentes e, por isso, o relacionamento no B2B precisa ir além da oferta técnica. É preciso criar experiências memoráveis em cada ponto de contato. E isso só se consegue com dados, integração e flexibilidade.
Uma estratégia multiredes bem construída amplia os pontos de contato na jornada do consumidor – esse tomador de decisões que, no final das contas, leva para a seara do B2B critérios de escolha estabelecidos no B2C. Em suma, valor agregado e engajamento a cada interação, sempre com coerência na mensagem transmitida, integração, flexibilidade e uma forte cultura de dados embasando cada movimento.
Em resumo: seja em um festival ou no mercado corporativo, o segredo está em entender o público, oferecer variedade com consistência e entregar valor a cada interação.
E então, preparado para servir o melhor da sua marca? Porque no B2B, o apetite por boas experiências está sempre aberto e quem entrega o melhor cardápio conquista o cliente.
*Por Fernanda Nascimento, CEO da Stratlab e especialista em marketing e vendas B2B.
