Nos últimos cinco anos, o varejo passou por transformações profundas. Entre elas, a pandemia de Covid-19 destacou-se como o catalisador mais determinante, acelerando a expansão do comércio eletrônico e a consolidação da omnicanalidade. Ao mesmo tempo, impôs desafios significativos às cadeias de suprimentos e à logística das grandes redes.
Muitas das tendências que emergiram da necessidade imediata de manter vendas e operações permaneceram por se alinharem às expectativas de conveniência dos consumidores.
Nesse contexto, a capacidade de adaptação aos avanços tecnológicos, às variáveis sociais e às pressões de mercado segue sendo essencial. O varejo é um setor em constante evolução; por isso, antecipar desafios e tendências que ganharão força a partir deste ano é imperativo.
A seguir, destaco três projeções que os varejistas devem considerar com seriedade nos próximos anos.
Assinaturas ganharão mais relevância
Nos últimos anos, o consumidor brasileiro vem se acostumando a pagar por conveniência, benefícios recorrentes e experiências ampliadas. A popularização do streaming e dos marketplaces digitais vem difundindo o modelo de relacionamento baseado em assinaturas. Esse movimento tem preparado o terreno para que o varejo vá além dos tradicionais programas gratuitos de fidelidade.
Varejistas digitais e híbridos já comprovam o potencial desse modelo. Exemplos como Amazon Prime, Meli+ (Mercado Livre) e Petlove mostraram que o consumidor está disposto a pagar quando percebe valor claro, seja por meio de frete grátis ou mais barato, cashback, acesso a conteúdos, ofertas exclusivas ou serviços agregados. Esses programas evoluíram de simples benefícios para verdadeiras centrais de relacionamento e geração de dados.
No varejo físico, o avanço ainda é gradual, mas consistente. Redes como Carrefour, Pão de Açúcar e Magazine Luiza vêm testando formatos que combinam clube de vantagens, benefícios personalizados e, em alguns casos, camadas pagas. Embora lojas exclusivas para membros ainda não sejam comuns no Brasil – a única grande rede no país é o Sam’s Club -, o conceito de “gratuito mediante pagamento” do comércio eletrônico ou híbrido começa a ganhar tração, especialmente quando associado a descontos relevantes, cashback e conveniência.
À medida que a competição pela atenção do consumidor se intensifica, os programas de assinatura tendem a se tornar uma ferramenta estratégica ainda mais relevante para o varejo brasileiro. Além de fortalecer a lealdade e aumentar a receita, esses modelos oferecem acesso contínuo a dados comportamentais, possibilitando comunicações mais personalizadas, melhorias constantes na experiência e decisões mais assertivas ao longo do tempo.
Varejo responsável será uma exigência do cliente
Estratégias sustentáveis já estão no radar do setor há algum tempo, à medida que cresce a preferência dos consumidores por produtos fabricados e obtidos de forma responsável. No entanto, nos próximos anos, esses esforços deixarão de ser periféricos e se tornarão pilares centrais das estratégias de marca, à medida que regulamentações, tecnologias e objetivos dos varejistas se alinham às expectativas dos consumidores.
Com visibilidade de ponta a ponta, os varejistas estão percebendo os benefícios financeiros concretos de ajustes operacionais ambientalmente responsáveis. O comércio circular, a rastreabilidade de origem e etiquetas sustentáveis, por exemplo, estão se mostrando melhorias operacionais além de impulsionadores de satisfação, pois oferecem aos líderes do varejo oportunidades de reduzir desperdícios internos além da pegada de carbono. Com o avanço de regulamentações ambientais e energéticas, o incentivo para adoção de práticas responsáveis só tende a crescer no setor ao longo da segunda metade da década.
Lojas ainda mais inteligentes
Nos últimos anos, o varejo passou por um processo de digitalização; o próximo passo será a centralização. Apesar dos esforços para melhorar a integração omnichannel, ainda existem barreiras entre as jornadas online, de retirada e em loja física, o que pode gerar atritos na experiência. Conectar sistemas dispersos pode ajudar a mitigar esses gargalos, alcançar os clientes com comunicações personalizadas onde quer que estejam e garantir que os sistemas analíticos do varejo tenham os dados necessários para gerar resultados.
Projetos focados em eliminar essas lacunas já estão em andamento, e aqueles que adotam tecnologias emergentes estão colhendo benefícios significativos. Em um momento em que a má gestão de estoques custa ao setor mais de US$ 1 trilhão por ano, os varejistas que utilizam inteligência artificial (IA) e aprendizado de máquina (ML) superam os demais em crescimento de vendas (2,3 vezes) e crescimento de lucros (2,5 vezes).
Os investimentos em IA/ML também terão um impacto significativo na forma como os varejistas pensam as perdas, furtos e proteção de mercadorias. Combinar dados de estoque em nível de item com análises de vídeo em loja, dados de vendas e de saída, além de informações da cadeia de suprimentos, pode ajudar os varejistas a desvendarem o mistério de como, quando e onde as perdas ocorrem em lojas individuais e nas operações como um todo. Essenciais para esses insights serão as iniciativas de etiquetagem na origem, que permitem integrar dados da cadeia de suprimentos e de entrega aos sistemas, além de sensores projetados para monitorar áreas antes não cobertas.
*Por Luiz Sanches, gerente geral de varejo para o Brasil da Sensormatic Solutions.
