2026 começou com uma mensagem cristalina para quem lidera tecnologia no varejo global: o e-commerce, como o conhecemos, está sendo reprogramado. Não se trata mais de otimizar jornadas de navegação ou reduzir etapas no checkout, mas de aceitar que agentes de Inteligência Artificial (IA) estão assumindo o protagonismo da compra. O chamado Agent Commerce (Comércio Agêntico) emergiu como a evolução natural de um ecossistema onde intenção, decisão e execução passam a acontecer de forma autônoma, orquestrada por IA, com o humano atuando como supervisor estratégico, do lado da venda e passageiro, do lado da compra.
Esta foi uma das conclusões mais relevantes da edição 2026 da National Retail Federation (NRF), realizada em janeiro, em Nova York (EUA). Antes mesmo da feira, as visitas técnicas pela cidade, já antecipavam esse futuro. O que se vê no varejo americano é a consolidação de um conceito-chave: integralidade. O físico não morreu: ele foi ressignificado. Lojas se reposicionam como espaço de experiência e fidelização, tornando-se hubs sensoriais e de dados, combinando conhecimentos táteis, visuais e emocionais como sensores, para enriquecimento dos dados e potencialização da IA. Essa fusão cria jornadas hiperpersonalizadas que alimentam, em tempo real, os sistemas digitais e, agora, os próprios agentes de IA, que passam a recomendar, negociar e, até mesmo, comprar em nome dos consumidores.
Dentro da NRF, essa lógica ganhou escala e clareza estratégica. A presença inédita do CEO do Google, Sundar Pichai, e o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP), em parceria com players globais, como Walmart, por exemplo, sinalizaram que o mercado entrou definitivamente na fase do comércio agêntico. Assim como o SEO foi essencial para o e-commerce tradicional, agora surge um novo imperativo: preparar dados, catálogos, reputação e integrações para serem compreendidos, priorizados e acionados por agentes inteligentes, o GEO (Generative Engine Optimization). Não é exagero dizer que, a IA Generativa com seus agentes, se tornam os novos “clientes primários” das marcas.
O funcionamento desse modelo é simples na teoria e transformador na prática. O consumidor expressa sua intenção – “quero o melhor produto, pelo melhor preço, dentro dessas condições”. Os agentes buscam, comparam, validam e sugerem. Com a autorização do usuário, executam a compra de forma instantânea, muitas vezes sem que o site do varejista seja visitado. Para o consumidor, isso significa conveniência radical e personalização profunda. Para as empresas, representa um novo campo de batalha competitivo, onde velocidade de resposta, dados estruturados e confiança passam a ser diferenciais críticos.
A tecnologia já está pronta. Infraestrutura em nuvem, automação, analytics avançado, LLMs especializadas e suites de diversos sabores, como as de Agentic Commerce, já permitem jornadas quase totalmente autônomas. Casos apresentados – de gigantes do varejo até empresas de serviços – mostram que agentes já operam em áreas como atendimento, cadeia de suprimentos, precificação, marketing, RH e jurídico, resolvendo problemas reais de forma incremental e escalável. O desafio, portanto, não é técnico. É sistêmico.
O principal obstáculo para a consolidação plena do Agent Commerce é regulatório e de governança. Como garantir que um agente está autorizado a transacionar em nome de alguém? Como assegurar rastreabilidade, consentimento e segurança em pagamentos autônomos? Esse debate aparece com força nas discussões envolvendo meios de pagamento, bandeiras e bancos globais. A analogia com o onboarding bancário digital é inevitável: a tecnologia já existe, mas a confiança institucional precisa ser construída. Resolver esse ponto será o gatilho para a adoção massiva do comércio agêntico.
Outro aspecto central discutido na NRF, foi a mudança do papel da IA: ela deixa de ser executora de tarefas para se tornar orquestradora de jornadas, está no centro da jornada. Em muitos fluxos, o humano sai do operacional e assume o papel de advisor, definindo limites, objetivos e diretrizes. Alucinação, ética e segurança continuam no radar, mas já são tratadas com arquiteturas mais maduras, combinando múltiplos modelos, validações cruzadas e checkpoints humanos. O varejo entra, assim, em uma fase de automação responsável, orientada a resultados concretos.
A grande lição trazida de Nova York é que o futuro do varejo não será definido por uma tecnologia isolada, mas pela capacidade de integrar dados, experiência, propósito e ecossistemas. O Agent Commerce não elimina o físico, nem o digital – ele os conecta em um novo nível de inteligência. Para executivos de tecnologia, o recado é direto: quem estruturar agora seus dados, suas plataformas e sua governança para dialogar com agentes de IA, estará na dianteira de um mercado onde comprar deixa de ser uma ação e passa a ser uma delegação.
O futuro do varejo já começou, é agêntico e a única barreira hoje é regulatória, não tecnológica. Quando esse obstáculo for superado, estaremos diante da maior transformação do comércio digital desde sua própria criação.
*Por Marcelo Flores, Business Director (Head of Retail & Services) da GFT Technologies.
